消费分论坛-国美零售高级副总裁何阳青:零售渠道变革和升级的路径


中国上市公司领导人峰会是中国最具影响力的高端经济论坛之一。2011年由《国家商报》发起主办,已成功举办五次。此前所有论坛都聚集了国内优秀上市公司、知名证券交易商、众多基金高管和国内外优秀经济学家,讨论年度资本和行业热点话题。这是中国资本市场的一个重要年度事件。2017年11月24日,第六届中国上市公司领导人峰会在成都举行。

在会上,国美零售控股有限公司高级副总裁何杨青发表了讲话:

我很高兴今天有机会与大家分享零售改革。让我们直接看看数据。这是消费电子产品的整个在线和离线销售结构。刚才许多企业家都在谈论传统企业、新零售业和现代企业。事实上,我认为很多事情都被误导了。事实上,网上和网下零售必须共存。

通过2009年至2018年的发展,我们可以看到今天线下零售占总消费的70%,而在线电子商务或互联网平台约占30%,即使就社会消费零售总额而言,其结构实际上是一样的。目前,整个消费者的需求实际上正在增加。零售购买可以通过离线渠道实现,零售购买也可以通过在线渠道实现。整个零售业的变化,从最早的离线到个人电脑和移动终端,现在移动终端的比例已经达到80-90%。

同时,我们的研究还发现,特别是从消费电子产品的角度来看,消费者在电子商务上购买更多的新产品和辅助产品,所以他们的标准化和单价会更低。消费者从网下购物中能得到更多什么?这是购买经验和整体解决方案,这是当前消费的特点。线上和线下零售模式并存是不可避免的,但现在谈论零售非常重要,即如何离线使用互联网工具。

新零售概念的核心是在线和离线的整合。另一点是如何在脱机状态下充分利用大数据和物联网,以便脱机商店可以数字化和可视化。另一点是供应链和物流。当任何企业做出改变时,如果放弃核心竞争力和主营业务,重新建立新的模式,我认为基本上是失败的。

因此,我们认为新模式的转变必须注重以下几个方面:第一,你如何做好你的股票业务,例如国美、国美我们如何在消费电子产品方面做得最好,第一,你必须做好你的股票业务。第二是创新新业务。稍后我会谈到我们的许多创新业务,也就是说,我们以电器为主线,延伸家居装修和生活用品。这家商店最初只卖电器。现在它不仅销售电器,而且还有各种解决方案。第三,互联网使信息透明。在这样的市场中,我们如何拓展新的市场?第四,我们必须创造更高质量的服务。第五,任何变革都必须达到两个结果指标,一个是变革是否提高了效率,另一个是变革是否降低了成本。最终的结果是,整个改革必须实现绩效的增长(我们看到许多企业的绩效在改革后会下降,也可能会出现亏损)。因此,我们说,任何新的零售模式,如果不能实现业绩的增长,都是在玩弄你。

就国美而言,有在线和离线两种模式。新的零售模式必须是在线和离线的有机结合。它只使用不同的终端和接口来满足不同消费者的需求。为了在整个产品中满足用户的需求,我们必须创造相对优势。在创造相对优势方面,实际上有用户、共享、产品、平台、服务和体验。因此,我们的网上电子商务平台以业务加利益共享和社会互动为导向,而网上我们更注重如何创造竞争比较优势,满足客户服务的比较优势。这种集成使我们能够专注于数据分析和在线交易,同时,它也是一种标准化商品,可以满足客户的更新和电器需求。离线焦点更多的是商店的场景体验

我们现在可以在线和离线体验,离线下单,通过在线平台付款。这样,用户的信息就留在商店和我们的平台上。这些用户的信息通过大数据和支付方式被保留后,实际上从根本上改变了原来商店里有很多用户但信息无法保留的问题。这种变化可以实现商店的可视化和数字化。

我们当前的总体变化是从销售电器的简单零售商转变为生活解决方案的服务提供商,从销售单一商品转变为销售整体解决方案。我们在网上和网下都有联系,线下我们会形成不同的店铺形态,包括全方位服务的体检店、家居生活体检店和社区店、网上国美在线、国美美信、国美管家和网上客服,后台我们会有国美管家来解决我们整体的后台部分。

我刚才提到,所有的变化都必须带来销售额的增长,而销售额的增长无非是如何增加流量,如何在流量到来后解决交易,如何在交易后提高客户的单价,如何在客户的单价之后提升套利率,如何在套利率到来后让客户回来,我们称之为回购率。为了实现销售增长,我们需要改进这五个核心指标,它们是零售业最基本的指标。因此,我们所有的工作都将集中在这五个指标上,这就是我们需要做的。交通问题能解决吗?我们能解决周转率的问题吗?你能解决单价的问题吗?我们能解决套利率的问题吗?我们能解决回购利率的问题吗?这与这些指标无关。我们暂时不做这件事。

供应链是提高周转率、毛利率、客户单价、套利率和回购率的第一需求,也是这五个指标的核心。如果供应链不强,零售就没有竞争力。我想集中谈两点:第一,我们的毛利率比同行高两个百分点,而且我们销售的商品并不是比别人贵。由于零售价格不是由零售商或企业决定,而是由消费者决定,电子商务公司现在可以进行各种价格比较。但是,为什么国美出售相同商品后的毛利率高于竞争对手或同行呢?事实上,它是商品的组合,即商品的管理。事实上,这种商品组合的核心点是我们的差异化商品或定制商品占总销售规模的35%。第二是套利率,我们最初只卖出一种商品。我家里所有的电器都在。今天我有一个好的榨汁机或微波炉。我添加了一个,叫做“添加”。“交换”意味着,例如,我家的冰箱是双开门的,现在需要换成智能冰箱。这是一个更新。这是一种单一的商品。最初的线下零售定位是相同的模式。现在应该改变什么?

现在不仅仅是销售一种商品,而是从销售单一商品到销售全套商品。为了实现这样的变化,我们发现国美主要是以家电为基础的,但是100%的装修用户都想购买家电,所以装修已经成为我们的延伸类别之一。我们知道电器的整体规模只有1.5万亿,而装饰的整体市场规模是5万亿,比电器的大。如果我们把装饰用户拉到我们的商店或我们的线下,这将与爱情空间形成这样的战略合作。当用户到我们的商店时,我们的商店会知道你在哪个社区和哪个建筑,我们会给你各种各样的装修标准,然后用装修和必要的电器,出售的电器将不是一件,而是成套的。

我们需要从销售家用电器转变为销售家用电器、家居装饰、家庭服务提供商。我们发现,如果购买厨房用具的用户三个月后会购买冰箱和洗衣机,那么如果您今天购买厨房用具,我们为用户提供的服务将不会结束,我将跟随您三个月。为什么?如果你仔细理解,你会知道装修用户会在敲砖后做橱柜,他们会先买抽油烟机,然后买冰箱和洗衣机。因此,我们说大数据非常重要,用户跟踪非常重要

同时,未来我们的商场将会有不同的厨房、书房、主卧室和健身房场景,不同的场景将会与不同的电器和销售需求相匹配。我们整个商店会变成什么样?除了在我们的商店销售电器,你还会看到标准化的家居装饰设计,包括中央空调、供暖和通风系统、家庭水处理系统、厨房和卫生间系统以及厨房和电力系统。我们的商店会变成什么样?它将从电器零售转变为零售加娱乐加休闲。这样的变化已经在商店里实现了。现在在商店里,我们可以看到无人驾驶飞行器、智能产品和机器人,其中许多被称为智能客厅。同时,我们还有虚拟现实智能公园、虚拟现实影院、网吧公司、烘焙教室、简易餐等。服务不仅是前端,也是后端。服务质量应该提高。在过去,如果消费者购买成套电器,他们会发现一批人在送彩电,一批人在送空调,还有两批人在你家安装。他们每天会接待许多送货和安装人员。国美应该怎么做?我们需要做的是升级服务和集成安装。所谓安装一体化,是指购买电器后,交付和安装同步进行,即电器交付和安装都挤满了人。现在,我们已经在全国129个城市实现了交付和装载的一体化。

最后,物联网。商店零售只是零售的开始,而不是零售的结束。在过去,作为一家零售店,我们今天在向店里的用户出售商品后就结束了。现在不是了,但只是开始。这是发送和接收安全性的集成。当我们的工作人员到达用户家中时,他们会将我们系统的芯片安装到用户家中的所有电器上。例如,用户家中的空气净化器已经很长时间没有更换过滤器,用户不知道在哪里更换,工厂也找不到他。他怎么能改变它?通过上述发送和安装的集成方式,将来我们会知道用户家中空调的能耗何时降低,净化器的滤芯何时需要更换,商店会通知用户更换。从这个角度来看,零售商将成为像手机这样的运营商。

最后,我想谈一点。许多人谈论商品的不同,但是服务的不同是什么?我们会说服务的不同在于家庭情感和技能,也就是说,你把用户当成朋友是对的。我们很容易理解竞争性商品的差别,但很难理解服务的差别,所以真正的零售必须是差别商品和差别服务。谢谢大家。